Մարկետինգ

Յուրաքանչյուր մարդ իր առօրյա կյանքում անընդհատ շփվում է մարկետինգի հետ։  Հեռուստատեսային և ռադիո-գովազդները, փողոցներում տեղադրված գովազդային վահանակները, ցուցահանդես-վաճառքները, ապրանքների բազմազանությունը, տարբեր խանութների կողմից առաջարկվող գնային զեղչերը կազմում են մարկետինգային գործունեության անբաժանելի մասերը։

Այն ձեռնարկությունները, որոնք կիրառում են մարկետինգի մեթոդներ իրենց արտադրանքը կամ ծառայությունները վաճառելիս, ավելի հաջողակ են և ստանում են ավելի մեծ եկամուտներ։

 

Ուրեմն, ի՞նչ է մարկետինգը։

Մարկետինգը սկսվում է սպառողի կարիքների գնահատումից և ավարտվում սպառողի պահանջները լիովին բավարարելուց հետո։ Այն արտադրողի կողմից առաջարկվող ապրանքները կամ ծառայությունները սպառողին հասցնելու նպատակով իրականացվող՝


ա/ ապրանքի ծառայության մշակման,
բ/գնային քաղաքականության վարման,
գ/ առաքման ուղիների ուսումնասիրման և,
դ/ առևտրի աջակցման միջոցառումներն են։

Մարքեթինգի սահմանումը հիմնված է երկու գաղափարների վրա. մի կողմում սպառողն է իր կարիքներով, իսկ մյուս կողմում՝ ապրանքներ արտադրողն ու մատուցողը՝ այդ ապրանքները սպառողներին հասցնելու մեթոդներով։
Մարքեթինգի էությունը թաքնված է հետևյալ. Երեք խմբերի բաժանված, հասկացություններում

ա/ սպառողի կարիք, ցանկություն և պահանջարկ,
բ/ապրանք, ծառայություն, գաղափար,
գ/ արժեք, գին, բավարարվածություն։

 

 

Մարկետինգի էությունը, սկզբունքները և գործառույթները

Ագրոմարկետինգի առանձնահատկությունները

«Մարկետինգ» տերմինի հիմքում market (շուկա) բառն է։ Առավել պարզ ձևակերպումով շուկայավարությունը կամ մարկետինգը ենթադրում է փոխանակման միջոցով մարդկանց կարիքների ու պահանջմունքների բավարարման գործունեություն։
Մարկետինգն անմիջականորեն առնչվում է սպառողներին ապրանքներ և ծառայություններ մատուցելուն։ Սակայն չպետք է կարծել, թե այն պարզապես առք ու վաճառք է։ Վերջինս մարկետինգի միայն մի բաղադրիչն Է. ընդհանուր առմամբ. մարկետինգը բացահայտում Է հավանական սպառողների իրական պահանջմունքները, այնուհետև բավարարում դրանք, միաժամանակ ձեռնարկչին ապահովելով շահույթ։ Ուրեմն, մարկետինգային գործունեությունը ենթադրում է գնորդին ցանկալի ապրանքների և ծառայությունների մատուցում և ոչ թե արտադրված ապրանքների սոսկ իրացում։ Ահա թե ինչու մարկետինգն սկսում է գործադրվել մինչև ապրանքի արտադրությունը։
Մասնագիտական գրականության մեջ հանդիպում ենք մարկետինգի հարյուրավոր բնորոշումների։ Սակայն այդ բազմազանության մեջ կա մի ընդհանրություն, այն, որ մարկետինգը սպառողների պահանջմունքներին կողմնորոշված բիզնեսի արդյունավետ կառավարումն է։ Մարկետինգի էությունն ընկալելու համար անհրաժեշտ է յուրացնել այնպիսի հիմնական հասկացություններ, ինչպիսիք են կարիք, պահանջմունք, հայտ, ապրանք, փոխանակում, գործարք և շուկա։
Կարիքը դա մարդու ինչ-որ բանի անբավարարության զգացողությունն Է։ Ըստ Էության, մարկետինգի հիմքը կամ ելակետը մարդկային կարիքների առկայությունն Է։ Որպես ամենօրյա ֆիզիոլոգիական կարիքներ կարելի Է նշել սնունդը, հագուստը, ջերմությունը, անվտանգությունը։ Սոցիալական կարիքներ են հոգեկան մտերմությունը, ազդեցությունը և կապվածությունը, գիտելիքների և ինքնա դրսևորման անձնական կարիքները, որոնք բխում են մարդու Էությունից, և եթեդրանք չեն բավարավում, ապա մարդն իրեն զգում է դժբախտ ու նսեմացած։
Պահանջմունքը` դա մարդու անհատականությանը և մշակութային մակարդակին համապատասխան, առանձնահատուկ ձև ստացած կարիքներն են։ Հասարակության զարգացմանը զո՚ւգահեռ փոխվում են մարդկանց պահանջմունքները։ Յուրաքանչյուր անհատ միշտ էլ զգում է սնվելու անհրաժեշտություն, սակայն փոփոխվում են սննդատեսակը, սննդի պահանջմունքը և այլն։ Արտադրողները ոչ միայն բավարարում են, այլ նաև կանխատեսում և խթանում են այդ պահանջմունքները։ Մարդկանց պահանջմունքներն ըստ էության անսահմանափակ են, սակայն սահմանափակ են դրանց բավարարման հնարավորությունները։ Հիշո՛ւմ եք հանրահայտ կինոնկարում հնչող ոչ պակաս հանրահայտ բաժակաճառը. «Խմենք նրա համար, որ ցանկությունները միշտ համընկնեն մեր հնարավորություններին>>։ Ցավոք, կյանքում միշտ չէ այդպես։ Մարդը զսպելով իր պահանջմունքները, դրանք համադրելով ունեցած ֆինանսական միջոցներին, հայտ է ներկայացնում այն ապրանքին կամ ծառայությանը, որի դիմաց կարող է վճարել։ Ուրեմն, հայտը դա գնողունակությամբ ամրագրված պահանջմունքն է։ Իհարկե, չի կարելի ընդհանրացնել, որ շատ դրամ ունեցողը միշտ ամենաթանկ ապրանքը գնելու հայտ պետք է ներկայացնի։ Որպես կանոն, մարդն ապրանք ընտրելիս, համալիր մոտեցում է դրսևորում, հաշվի առնելով ոչ միայն իր ֆինանսական հնարավորությունները, այլ նաև անհատականությունից բխող առանձնահատկությունները ճաշակը, պահպանողականությունը, պճնամոլությունը, սակավապետությունը, ժլատությունը և այլն։ Ապրանքը դա այն ամենն է. ինչը կարող է բավարարել պահանջմունքը և իրացման նպատակով հանվում Է շուկա։ Ապրանք հասկացությունը չի սահմանափակվում միայն պահանջմունք վայելող իրերով։ Ապրանք են նաև ծառայություններն ու գաղափարները։ Մարդկանց պահանջմունքները բավարարելու հատկություն ունեցող բոլոր ապրանքներն անվանվում են ընտրության ապրանքային անվանացանկ, որտեղ ապրանքների գերակշռող մասն ունեն մրցակիցներ։ Ուստի, որքան լիարժեք է ապրանքը համապատասխանում գնորդի պահանջմունքին, այնքան բարձր Է արտադրողի հաջողության հասնելու հավանականությունը։ Փոխանակումը ինչ-որ մեկից ցանկալի օբյեկտ ստանալով, դրա փոխարենինչ-որ բան աոաջարկելու գործողություն է։ Այստեղից էլ մարկետինգը ղրսևորվում է այնտեղ, որտեղ մարղիկ ցանկանում են իրենց պահանջմունքները բավարարել փոխանակման միջոցով։
Ի դեպ. բնավ պարտադիր չէ, որ բոլոր դեպքերում փոխանակման գործընթացում օգտագործվի դրամը։ Ձեռք բերվող օբյեկտի դիմաց կարող է նաև առաջարկվել մեկ այլ համարժեք օբյեկտ, ծառայություն կամ գաղափար։ Կամավոր փոխանակման գործընթացում անհրաժեշտ է պահպանել հետևյալ պայմանները.
- կողմերի նվազագույն թիվը պետք է լինի երկուսը.
- յուրաքանչյուր կողմ պետք է ունենա ներկայացնելու ինչ-որ ապրանք,
- յուրաքանչյուր կողմ պետք է ունենա իր ապրանքը մյուսին հասցնելու կամ փոխանցելու հնարավորություն,
- յուրաքանչյուր կողմ պետք է միանգամայն ազատ լինի մյուս կողմի առաջարկը ընդունելու կամ մերժելու հարցում,
- յուրաքանչյուր կողմ պետք է համոզված լինի մյուս կողմի հետ գործ ունենալու նպատակահարմարության կամ անհրաժեշտության մեջ։
Եթե փոխանակումը մարկետինգի հիմնական հասկացությունն է. ապա գործարքը նրա հիմնական չափման միավորն է։
Գործարքը դա երկու կողմերի միջև արժեքների առևտրական փոխանակումն Է։ Գործարքի հասկացությունը մեզ անմիջականորեն մոտեցնում Է շուկայի հասկացությանը։
Շուկան դա ապրանքի առկա և հավանական գնորդների ամբողջությունն Է։ Մեզ ավելի մատչելի Է շուկան բնորոշել որպես ինչ-որ տարածք, որտեղ հանդիպում Են վաճառողներն ու գնորդները և իրականացնում որոշակի գործարքներ։ Սակայն, զարգացած հասարակության պայմաններում, երբ առկա են ժամանակակից կապի և փոխադրական միջոցներ, շուկան, որպես գործարքների ֆիզիկական տեղ. ավանդական պատկերացումներից վեր հասկացողություն Է։ Այս դեպքում, վաճառողը կարող է Երեկոյան գովազդել իր ապրանքը, հեռախոսով կամ ֆաքսով ստանալ պատվերներ և առանց գնորդին հանդիպելու, առավոտյան առաքել ապրանքը։
Մարկետինգի հիմնական հասկացություններն ինքնին մեզ բերում են այդ գիտության Էության առավել ամբողջական ընկալմանը։ Ըստ ԱԱՆ-ի Հյուսիս-արևմտյան համալսարանի մարկետինգի պրոֆեսոր Ֆիլիպ Կոտլերի.
- մարկետինգը այս կամ այն առումով շուկայի հետ առնչվող մարդկային գործունեություն է,
–մարկետինգը աշխատանք է շուկայում հանուն փոխանակումների իրականացման, որոնց նպատակը մարդկանց կարիքների և պահանջմունքների բավարարումն է։
Վերոհիշյալ ձևակերպումների առավել ամբողջական բանաձևումով մարկետինգը մարդկային գործունեության այնպիսի ձև է. որը նպատակաուղղված է փոխանակման միջոցով կարիքների և պահանջմունքների բավարարմանը՛։ Այս ձևակերպման մեջ չի շեշտվում արտադրողի շահութաբեր գործունեության ապահովման անհրաժեշտությունը, քանի որ փոխանակման բնույթն արդեն իսկ ենթադրում է յուրաքանչյուր կողմի շահած լինելու համոզվածություն, որն էլ փոխանակումը հասցնում է գործարքի։
Մարկետինգի հասկացությունն ու անհրաժեշտությունն սկսել է սաղմնավորվել դեռևս 19-20-րդ դարերի սահմանագծում։ Ապրանքների գերարտադրության մասնակի դեպքերն արդեն իսկ, շուկայի պահանջարկի և տարողունակության հետազոտման կարիք ստեղծեցին։
20-րդ դարի առաջին կեսին մարկետինգի հիմնախնդիրը իրացումն էր։ Տիրապետող էր այն փիլիսոփայությունը, որ պետք է գտնել առավել նպաստավոր ուղիներ իրացնելու այն արտադրանքը, որն ի վիճակի է թողարկել արտադրողը։
Մարկետինգի զարգացման ներկա փուլում առանցքային է դառնում հետևյալ փիլիսոփայությունը ոչ թե վաճառել այն-ինչ արտադրվում է, այլ արտադրել այն ինչ վաճառվում է։ Այս սկզբունքը, որքան պարզ, նույնքան բարդ ու աշխատատար է։ Այս առումով էլ, մարկետինգն առևտրի լավագույն կազմակերպման հետազոտություններից վերածվել է բիզնեսի կառավարման խիստ կարևոր և հիմնարար գիտության։ Զարգացած շուկայական տնտեսություն ունեցող բոլոր երկրներում ֆիրմաները մարկետինգն ընդունում են որպես կառավարման կարևորագույն ֆունկցիա և առանձնահատուկ տեղ են տալիս մարկետինգի ծառայության ձևավորմանն ու գործունեության խթանմանը։
Մարկետինգի հիմնական ուղղվածությունը արտադրության համապատասխանեցումն է պահանջարկին։ Այսինքն դա շուկայի ուսումնասիրության, գնորդների ռեալ պահանջմունքների բացահայտման միջոցով, նոր արտադրանքների ու ծառայությունների մշակման, արտադրության և իրացման համալիր միջոցառումների համակարգ է, որի վերջնական նպատակը ստացվող շահույթի ավելացումն ու շահութաբերության մակարդակի բարձրացումն է։ Նշված գործընթացն անընդհատ զարգանում է, որին խթանում են սոցիալական, տնտեսական, ժողովրդագրական, բարոյական, տեխնիկական և քաղաքական բազմաթիվ գործոններ։ Ուստի, շուկայական մրցակցության արագընթաց մայրուղում, դեպի նպատակային հանգրվաններ, անվթար սլանում են այն ֆիրմաները, որոնք ապահովելով ինքնաշարժի հուսալիությունը, հեռվից տեսնում են նպատակակետ տանող լավագույն ճանապարհն ու այդ ճանապարհին սպասվող ոլորանները։ Այդ սրընթաց երթի կառավարման համակարգում մեծ դեր ունի մարկետինգը, որի թերագնահատումը մրցակցող ֆիրմաներին թույլ կտա վազանցել ձեզ, աստիճանաբար սեղմել դեպի ճամփեզրը և վերջապես դուրս շպրտել բիզնեսի մայրուղուց։ Շուկան պահանջում է չթուլացող զգոնություն։ Այսինքն պահանջմունքների հետևողական կանխատեսումներին համապատասխան արտադրության նորացում, ապրանքատեսականու թարմացում, ապրանքաշարժի կատարելագործում և շուկայի նոր հատվածների նվաճում։
Հայաստանում, ինչպես նաև շուկայական տնտեսության անցումային փուլում գտնվող մյուս երկրներում, մարկետինգը դեռևս ձեռնարկչատիրական կառավարման նոր ոլորտ է։ Մեզանում, թե որպես փիլիսոփայություն, թե որպես առօրյա գործունեություն, շատերի կողմից մարկետինգը ընկալվում է իրացման ավանդական պատկերացումով։ Մինչդեռ, առավել ևս նոր ստեղծվող և վերա֊ պրոֆիլավորվող ձեոնարկությունների համար, առանձնահատուկ կարևորություն ունի մարկետինգի ժամանակակից ընկալումը, այսինքն գնորդների պահանջմունքներին արտադրության համապատասխանեցման գործունեության ծավալումը։ Այսուհանդերձ, կախված տնտեսության զարգացման մակարդակից և շուկայի պահանջարկից, առանձնանում են արտադրանքին և սպառողին նպատակաուղղված մարկետինգի տիպերը։
Արտադրանքին նպատակաուղղված մարկետինգի գործունեությունը կողմնորոշվում է դեպի նոր ապրանքատեսակի ստեղծումը կամ թողարկվող ապրանքատեսակի կատարելագործումը։ Այս դեպքում հիմնական խնդիր - դաոնում սպառողների շրջանում խթանել նոր կամ կատարելագործված ապրանքատեսակի ձեռքբերման պահանջմունքը։ Հայաստանի շուկայում մարկետինգի այս տիպին յուրահատուկ գործունեություն է ծավալում «Գրանտ տոբակո> ձեռնարկությունը, որը ծխախոտի հայկական և նոր տեսակների թողարկման միջոցով, աստիճանաբար լուրջ մրցակից է դառնում ծխախոտ ներկրողների համար։
Սպառողին նպատակաուղղված մարկետինգի գործունեությունն անմիջականորեն բխում է շուկայից։ Այս դեպքում գերխնդիր է դառնում սպառողների պահանջմունքների կանխատեսման, շուկայական «որմնախորշերի> բացահայտման հիման վրա արտադրության և ծառայությունների կազմակերպումը։ Հանրապետության ներքին շուկայում մարկետինգի այս տիպը առավել գերակայող է, քանի որ առավել նպաստավոր է փոքր բիզնեսի զարգացումը, իսկ վերջինս իր բնույթով ավելի արագ է կողմնորոշվում սպառողների պահանջմունքների փոփոխություններին։
Գյուղատնտեսական արտադրության առանձնահատկությունների թելադրանքով, արդյունավետ տնտեսական գործունեության համար անհրաժեշտություն է մարկետինգի երկու տիպերի զուգահեռ կիրառությունը, որն անվանվում Է ինտեգրացված մարկետինգ։ Թեև գյուղատնտեսական մթերքների նկատմամբ սպառողների պահանջմունքները համեմատաբար կայուն են. բայց դա չի կարող ինքնահանգստացման հիմք լինել,քանի որ տարբեր գործոնների թելադրանքով փոփոխվում Է նաև գյուղատնտեսական շուկան։

Ս. Ավետիսյան

Մարկետինգ>>

Մարկետինգի էությունը, սկզբունքները և գործառույթները>>

Գյուղատնտեսական ապրանքների մարքեթինգ>>

Գյուղատնտեսական մթերքների միջինացված մանրածախ գները>>

հետ դեպի Ագրոմարկետ բաժին>>